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Die erste Social-First-Kampagne bei Globetrotter (2018)

Mit Erkunde den Herbst startete Globetrotter 2018 seine erste Social-First- und Influencer-Kampagne. In meiner Rolle als Social Media Lead und Content Creative arbeitete ich eng mit dem Creative Director und Team von COMA zusammen, von der Konzeptentwicklung bis zur finalen Umsetzung. Ziel war eine 360°-Branding-Kampagne, die Meta-Kanäle und Filialen miteinander verband und Outdoor-Interessierte direkt in die Natur führte.

Die Idee

Die Idee hinter Erkunde den Herbst war es, die Herbstsaison als eine Zeit zu präsentieren, in der Outdoor-Abenteuer besonders reizvoll sind. Dabei stellten wir die Frage: „Warum in die Ferne reisen, wenn das Ungesehene doch so nah ist?“

Statt einer traditionellen Werbekampagne entschied sich Globetrotter für einen Community-First-Ansatz. Influencer aus acht verschiedenen Globetrotter-Store-Städten wurden eingeladen, eher unbekannte Abenteuer in ihrer Region zu entdecken. Diese regionalen Erlebnisse wurden auf Social Media und über Plakate in den Stores geteilt. Zu gewinnen: Teilnahme an einer geführte Herbstwanderung zum „Hidden Spot“ vor der eigenen Haustür. Gleichzeitig sollte die Zielgruppe auf einer persönlichen und authentischen Ebene angesprochen und angeregt werden, ihre eigenen Herbstabenteuer zu teilen. Dieser Ansatz, bei dem die Social Media-Kanäle die Hauptplattformen waren, ermöglichte es, mit der Community in den Austausch zu treten und eine hohe Reichweite zu erzielen.

Das Ziel

Ziel war es, visuell ansprechende Social-Media-Inhalte zu generieren, die auch Offline funktionierten, die Reichweite und das Engagement der Marke Globetrotter zu steigern und von den Sozialen Netzwerken in die Stores zu übersetzen.

Mit den Inhalten der Content Creator planten wir eine kanalübergreifende 360°Content-Strategie mit Fokus auf Instagram, Facebook und YouTube, wobei wir Storytelling-Formate wie Videos, Fotoserien und interaktive Posts entwickelten, die die Abenteuerlust unserer Community weckten: Kund*innen und Community-Mitglieder sollten inspiriert werden, die Schönheit ihrer Heimat zu entdecken und gleichzeitig Globetrotter als Ausrüster und Berater für diese Erlebnisse zu platzieren.

Gleichzeitig sollte der Erfolg der Online Kampagne auf unseren Filialen, Erlebnisstores und City-Filialen, abstrahlen: Erlebnisqualität in Stadtnähe – vom Schaufenster bis hin zu In-Store-Plakaten und Bannern.

Die Umsetzung

Es gab drei Flights für maximale Wirkung:

1. Flight 1: Sieben Influencer aus sieben Globetrotter-Store-Städten wurden beauftragt, „Hidden Adventures“ in ihrer Region zu finden und diese zu dokumentieren. Die Inhalte, darunter Videos und Fotos, wurden für Social Media und als Plakate in den Stores verwendet. Diese luden zur Teilnahme am Gewinnspiel Erkunde den Herbst ein.
2. Flight 2: Der Hauptpreis des Gewinnspiels war eine geführte Tour mit den Influencern zu den abgebildeten Orten, begleitet von einem Globetrotter-Guide. Jede teilnehmende Person erhielt ein Goodie Bag und Verpflegung.
3. Flight 3: Abgerundet wurde die Kampagne durch detaillierte Wander-Dokumentationen auf einer eigens erstellten Landingpage für die selbständige Erkundung der „Hidden Spots“ – eine umfassende und gezielte Aktivierung, die sowohl Engagement als auch Markenbindung stärkte. Die Seiten enthielten detaillierte Wander-Routen, Packlisten und Ausrüstungstipps.

Kreative und strategische Herausforderungen

Die größte Herausforderung war die Koordination von acht unterschiedlichen Influencern in verschiedenen Regionen und die Abstimmung der Inhalte. Um eine einheitliche Markenbotschaft zu gewährleisten, wurde eng mit den Influencern zusammengearbeitet, um sicherzustellen, dass die Inhalte authentisch, aber konsistent in ihrer Darstellung der Marke Globetrotter blieben. Durch detaillierte Briefings und die Bereitstellung von Templates konnte sichergestellt werden, dass die regionale Vielfalt der Abenteuer im Vordergrund stand, ohne den Markenkern zu verlieren.

Die weitere Herausforderung war die Organisation und Koordination der regionalen Wanderungen mit den Marketingdepartments der Stores.

Fazit

Die Erkunde den Herbst-Kampagne war ein Paradebeispiel dafür, wie Marken durch lokale und community-getriebene Ansätze eine starke Bindung zu ihrer Zielgruppe aufbauen können. Die enge Zusammenarbeit mit Influencern und die Nutzung von regionalen Abenteuern halfen dabei, die Marke Globetrotter auf authentische Weise zu positionieren und gleichzeitig einen Mehrwert für die Community zu schaffen.

Die Kampagne zeigte deutlich, dass die Kombination aus lokaler Relevanz und strategischem Content-Marketing zu messbarem Erfolg führen kann: Die organische Reichweite auf Social Media stieg, zahlreiche Social Media User teilten auch ihre Empfehlungen und nahmen am Gewinnspiel teil. Durch den gezielten Community-Ansatz und die Einbindung von Influencern konnte die Markenwahrnehmung signifikant gesteigert werden, und das Feedback der Teilnehmer war durchweg positiv.

Learnings

Eine Kampagne wie Erkunde den Herbst würde im Jahr 2024 unter Berücksichtigung moderner Technologien, Plattformen und Nutzergewohnheiten deutlich anders gestaltet werden, um den aktuellen Trends und Erwartungen gerecht zu werden. Da wäre die Zusammenarbeit mit Outdoor-Navigations- und Tourenplattformen (Challenges), Augmented-Reality-Apps oder Gamification. Die Einbindung von Tiktok stünde neben Instagram an erster Stelle, der Videocontent wäre vielfältiger und hochkant produziert. Zudem wäre der Budget-Einsatz für die Paid-Kampagne wesentlich höher und die Kampagne von längerer Hand geplant.

Interessiert daran, wie Eure Marke durch strategische Community-Ansätze und kreative Content-Lösungen gestärkt werden kann? Lasst uns gemeinsam innovative Kampagnen entwickeln.

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Gemeinsam neue Wege gehen – Outdoor für alle!

In meiner Rolle als Social Media Lead sowie Content Creative für Globetrotter entwickelte ich die Idee, Frauen im Outdoor-Bereich mit einem Storytelling-Projekt sichtbarer zu machen. Die erlebten Geschichten sollte andere ermutigen, ihre eigenen Outdoor-Abenteuer zu planen und zu erleben. Authentische Frauen, echte Abenteuer. Daraus entstand die Idee für ein kanalübergreifendes YouTube-Vlog-Format, welches die Kund*innen und Follower von Globetrotter mitnahm auf eine mehrtägige Reise auf Teilen des Malerwegs im Elbsandsteingebirge.

Der Fokus lag dabei auf den Erlebnissen einer all-female-Seilschaft, von der Outdoor-Anfängerin bis hin zur erfahrenen Klettertrainerin. Dabei habe ich besonders auf die Integration von authentischem Storytelling, der Berücksichtigung der neusten Erkenntnisse im Gender Marketing und Social-First-Ansätzen geachtet.

Das Ziel des Projekts

Das Ziel der Kampagne war es, die Sichtbarkeit von Frauen im Outdoor-Bereich zu erhöhen, die Markenwerte von Globetrotter durch authentische Geschichten zu stärken und auf weiblich-gelesene Käuferschaft als Anbieter attraktiver zu wirken. Für die Inhalte des Projekts stand die Erhöhung des Engagements auf Social Media sowie die Steigerung der Markenwahrnehmung im Vordergrund.

Die Umsetzung

Im Sommer 2018 starteten wir mit der filmischen Begleitung der drei Protagonistinnen. Vorstellung der Seilschaft, Beratung mit Ausrüstungsausgabe in der Hamburger Filiale, Klettertrainings, Einlaufen der neuen Stiefel. Dann im September setzten wir die Wanderung um, bei der sich die drei Mitarbeiterinnen mit unterschiedlichen Outdoor-Erfahrungen der Herausforderung „Mehrtagestrek“ stellten. Durch die Kombination von GoPro-Material, Interviews und professionellen Cinematic-Aufnahmen entstand eine authentische Content-Kampagne und ein inspirierendes Porträt über das Abenteuer im Osten Deutschlands.

Wir entwickelten ein Key Visual mit Logo-Loop für die Kampagne mit einem Jingle, welches die Wiedererkennbarkeit des Projekts im Content-Bereich des Online Shops und insbesondere innerhalb der wachsenden Zielgruppe auf Instagram stärken sollte. Der Corporate-Instagramkanal war zu dem Zeitpunkt – parallel zu meinem Eintrittsdatum bei Globetrotter – zwei Jahre jung und die Zielgruppe hielt sich, anders als auf dem etablierteren, demografisch älteren und männlich dominierten Facebookkanal, in der Waage zwischen den binären Geschlechtern.

Die Ausspielung

Die Ausspielung erfolgte im Spätherbst und Winter 2018. Die einzelnen Episoden wurden nach und nach in voller Länge ungelistet auf Youtube hochgeladen und auf einer Landingpage eingebunden, die im Newsletter und auf den Social Media Kanälen mit Teasern beworben wurden. Aufgrund der positiven Resonanz der Zuschauer*innen platzierten wir einen kurzen Teaser in der Sonderausgabe »50 Menschen, 50 Abenteuer« des Globetrotter Magazins, welches ebenfalls auf das Projekt aufmerksam und weitere Leser*innen zu Zuschauer*innen machte.

Das Learning

Die Wanderung war nicht nur ein Outdoor-Erlebnis, sondern auch ein Symbol für die Überwindung von Grenzen – sowohl physisch als auch emotional. Diese Geschichten brachten den Zuschauerinnen die Abenteuerlust näher und zeigten, wie inspirierend es ist, die Natur zu erkunden.

Da sich der Blog zu dem Zeitpunkt jedoch noch im Aufbau befand, erfolgte die Hub-Kreation im Webshop. Dies schränkte die Seitengestaltung stark ein und gab nur wenig Raum für Flexibilität in der Seitengestaltung.

Zudem war 2018 geprägt von einer hohen Frequenz in der Kampagnenausspielung, Monat auf Monat folgten neue Bilder, Videos, Werbebotschaften. Die Episoden wurden Ende September finalisiert und nachgelagert zur „Mädelzeit“-Displaykampagne ausgesteuert. Unglücklicherweise fiel dieser Zeitpunkt in die Ausspielung der „Erkunde den Herbst“-Kampagne, einer großen Social-First-Kampagne mit hohem Reichweitenpotenzial und höherer Prio.

Die Kampagne erzielte trotz erschwerter Bedingungen eine Steigerung der Interaktionsrate auf Instagram, eine Erhöhung der organischen Reichweite und verzeichnete eine erhöhte Relevanz insbesondere bei den weiblichen Followern des Instagramkanals, welches sich anhand der Anzahl und Tonalität der Interaktionen mit den Formaten und via Direktnachrichten messen lies.

Das Rebranding (2019 – 2020)

Im darauffolgenden Jahr entwickelten wir das Format im Zuge des Marken-Rebrandings von Globetrotter anlässlich des 40-jährigen Firmenjubiläums weiter. Neuer, moderner Look, neue Episoden-Schwerpunkte, neue Ausspielungsschwerpunkte und Formate sowie ein umfassender Content-Hub zum Thema im frisch-gelaunchten Corporate Blog. Aus dem Satelliten-Projekt Mädelszeit wurde Mein Draussen – Ostwärts.

Die Mein Draussen-Kampagne entstand aus der Idee heraus, Outdoor-Abenteuer für ein breites Publikum erlebbar zu machen. Ziel des Projekts war es, Outdoor-Neulingen zu zeigen, wie sie ihre ersten Schritte in die Natur unternehmen und von erfahrenen Guides lernen können. Die Kampagne sollte nicht nur die Freude an der Natur vermitteln, sondern auch praktische Tipps und authentische Erlebnisse liefern, um eine Hemmschwelle für Outdoor-Aktivitäten abzubauen und eine emotionale Verbindung zur Marke Globetrotter zu schaffen. Dafür brauchte es ein inhaltliches Dach, unter dem verschiedene Projekte zusammenlaufen konnten.

Die Neuinterpretation des Mädelszeit-Projekts kam strategisch betrachtet genau zum richtigen Zeitpunkt, um das Potenzial der Kampagne zwar nachgelagert aber dafür in Gänze auszuschöpfen. Das vorhandene Videomaterial, Behind-the-Scenes-Inhalte sowie hochwertiges Fotomaterial boten eine solide Basis für eine kanalübergreifende Content-Strategie. Neben visuell ansprechenden Inhalten lag großes Potenzial in der Schaffung von Educational Content, der das umfassende Fachwissen der internen Outdoor-Experten integrierte. Besonders in einer Zeit, in der sich die Welt 2020 durch die Corona-Pandemie verlangsamte, wurde die Möglichkeit des Content-Recyclings zu einem unschätzbaren Vorteil.

Statt permanent neuen Content zu produzieren, konnten wir bereits bestehendes Material effektiv wiederverwenden und strategisch in neuen Kontexten einsetzen. Das Projekt Mein Draussen – Ostwärts bot somit nicht nur Flexibilität in der Content-Erstellung, sondern auch die Chance, die Zielgruppe kontinuierlich mit relevanten und inspirierenden Inhalten zu versorgen, selbst in einer Zeit, in der physische Outdoor-Abenteuer eingeschränkt waren.

Interessiert daran, wie auch Eure Marke durch authentische Stories gestärkt werden kann? Lasst uns gemeinsam innovative Content-Strategien entwickeln.

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